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Una estrategia de comercializaci贸n (go-to-market o GTM en ingl茅s), o estrategia de salida al mercado, es un plan integral que las empresas utilizan para introducir un nuevo producto o servicio en el mercado. Dise帽ada para mitigar el riesgo inherente a la introducci贸n de un nuevo producto, una t铆pica estrategia de comercializaci贸n incluye perfiles de mercado objetivo, un plan de marketing y una estrategia concreta de ventas y distribuci贸n.

La creaci贸n de una estrategia GTM es tan importante para las empresas establecidas como para los nuevos emprendimientos. En este art铆culo, descubrir谩s m谩s sobre el prop贸sito de las estrategias de comercializaci贸n, encontrar谩s ejemplos de ellas en acci贸n y aprender谩s c贸mo crear una.

Estrategia de comercializaci贸n: Prop贸sito

Las empresas preparan estrategias de comercializaci贸n para minimizar el riesgo y optimizar el 茅xito potencial al introducir un nuevo producto en el mercado.

Hay muchos riesgos cuando se entra en un nuevo mercado o se lanza un nuevo producto. El difunto ejecutivo y consultor publicitario Jack Trout, por ejemplo, se帽al贸 en una ocasi贸n que las familias estadounidenses tienen el 85 por ciento de sus necesidades cubiertas con los mismos 150 art铆culos que compran una y otra vez []. Que esta estad铆stica sea cierta o no, no importa tanto como la verdad que pone de manifiesto: entrar en la rotaci贸n de productos del consumidor medio es un reto y la competencia es alta.

Las estrategias de salida al mercado se anticipan a los retos de este espacio competitivo, identificando a fondo el mercado objetivo, articulando la propuesta de valor del producto, elaborando un plan de marketing y desarrollando una estrategia para canales de venta y distribuci贸n. Algunas de las ventajas m谩s comunes de elaborar una estrategia GTM eficaz son:

• Obtener un conocimiento exhaustivo del mercado, el mercado objetivo y el lugar que ocupa el producto propuesto en 茅l.

• Mantener bajos los costes de marketing identificando los canales de promoci贸n con mayor retorno de la inversi贸n (ROI).

• Solucionar el posicionamiento del producto y los mensajes antes de salir al mercado.

• Definir concretamente la log铆stica de los canales de distribuci贸n y venta antes del lanzamiento para garantizar el m谩ximo impacto en el mercado.

Estrategia de comercializaci贸n: Ventajas

Adem谩s de ayudarte a lanzar un producto con 茅xito, la elaboraci贸n de una estrategia eficaz de comercializaci贸n puede beneficiar tu empresa de varias maneras, entre ellas:聽

Aclara la misi贸n del negocio.

La creaci贸n de cualquier tipo de estrategia empresarial, incluida una estrategia de GTM, es una gran oportunidad para revisar la misi贸n de tu organizaci贸n y asegurarte de que tus esfuerzos en materia de productos est谩n alineados. 驴Por qu茅 existe esta organizaci贸n? 驴Qu茅 vas a conseguir para tus empleados y clientes? 驴Qu茅 valores impulsan esta misi贸n? 驴C贸mo apoyan los nuevos productos esta misi贸n?

Entiende el mercado.听

La elaboraci贸n de una estrategia de go-to-market implica conocer a fondo el mercado, el mercado objetivo, los competidores y el lugar que ocupa el producto propuesto en 茅l. Con un mayor conocimiento de los clientes y de las condiciones del mercado, tu organizaci贸n tendr谩 m谩s herramientas para prosperar en todas las 谩reas del negocio, desde el lanzamiento de productos hasta la presentaci贸n de una nueva identidad de marca al mundo.

Reduce los costos.

Con una s贸lida estrategia GTM, puede mantener bajos los costos de marketing identificando los canales de promoci贸n con el mayor retorno de la inversi贸n (ROI) y desarrollando mensajes y contenidos de marketing que resuenen en tu mercado objetivo.

Reduce el tiempo de comercializaci贸n.

Las estrategias GTM tambi茅n te ayudan a lanzar productos m谩s r谩pidamente de las siguientes maneras:

• Priorizando las tareas que son esenciales para que un producto entre en el mercado

• Solucionar el posicionamiento del producto y los mensajes antes de salir al mercado

• Definir concretamente la log铆stica de los canales de distribuci贸n y venta antes del lanzamiento para garantizar el m谩ximo impacto en el mercado

• Dependiendo del tipo de producto que vayas a lanzar, podr铆as considerar el enfoque del producto m铆nimo viable (minimum value approach, MVP): asegurarte de que el producto tiene suficientes caracter铆sticas para atraer a los primeros usuarios, validar el producto y aprender qu茅 actualizaciones o mejoras del producto podr铆an mejorar la experiencia del cliente.

Crea m谩s conciencia de marca.

Con el lanzamiento y la promoci贸n de un nuevo producto, tienes la oportunidad de llamar la atenci贸n sobre tu marca en su conjunto, e incluso atraer a nuevos nichos de mercado, ampliando as铆 tu base de clientes.

Aumenta el potencial de crecimiento.

En general, una estrategia de comercializaci贸n, cuando se ejecuta con habilidad, puede aumentar el potencial de crecimiento de tu organizaci贸n. Con el acceso a nuevos nichos de mercado, los datos de mercado organizados y un proceso eficiente para el lanzamiento de productos, puedes aprovechar las oportunidades de crecimiento con m谩s facilidad que sin una estrategia de GTM.

Estrategia de comercializaci贸n vs. estrategia de marketing vs. plan de marketing

Aunque tienen similitudes, una estrategia de salida al mercado, una estrategia de marketing y un plan de marketing no son lo mismo.

Una estrategia de marketing es una estrategia a largo plazo (a menudo con muchos a帽os de antelaci贸n) que describe los objetivos generales de marketing de una empresa.

Un plan de marketing, por otra parte, es un plan de acci贸n que describe los pasos concretos necesarios para emprender una campa帽a de marketing.

Por 煤ltimo, una estrategia de comercializaci贸n es un esquema estrat茅gico de los pasos concretos y las consideraciones necesarias para introducir un nuevo producto en el mercado.

Aunque una estrategia GTM puede incluir un plan de marketing y estar dirigida por una estrategia de marketing, ni un plan de marketing ni una estrategia de marketing incluyen una estrategia concreta de comercializaci贸n.

C贸mo crear una estrategia de comercializaci贸n

Una estrategia de salida al mercado recopila otras estrategias y m茅todos de marketing para garantizar que un producto entre en el mercado con las mejores posibilidades de 茅xito.

Para ayudarte a comprender mejor lo que supone la elaboraci贸n de una estrategia de salida al mercado, la siguiente gu铆a incluye los elementos clave que debes desarrollar a lo largo del proceso.

1. Identifica tu mercado objetivo.

El cliente es la pieza central de cualquier estrategia de marketing.

Por ello, tanto si se trata de lanzar un nuevo producto al mercado como de renovar uno ya existente, es imprescindible investigar e identificar primero el mercado objetivo que estar谩 m谩s interesado en comprarlo.

Un mercado objetivo es un grupo de individuos que tienen un conjunto de caracter铆sticas compartidas, como similitudes demogr谩ficas o psicogr谩ficas. El proceso de identificaci贸n de las similitudes compartidas entre los grupos se denomina segmentaci贸n e implica la investigaci贸n de los tipos de individuos u organizaciones que tendr铆an m谩s probabilidades de comprar tu producto.

Al identificar tu mercado objetivo, responde a estas preguntas:

• 驴Tu producto se vende a los consumidores habituales (B2C) o a otras empresas (B2B)?

• 驴Utilizar谩s la segmentaci贸n demogr谩fica, psicogr谩fica o de otro tipo para definir tu mercado objetivo?

• 驴Cu谩les son los puntos de dolor de tu mercado objetivo? 驴Qu茅 problema est谩 resolviendo con tu producto?

2. Aclara tu propuesta de valor.

La propuesta de valor de un producto es el beneficio que proporciona a los consumidores y los problemas que resuelve. En otras palabras, la propuesta de valor de tu producto articula por qu茅 el mercado objetivo deber铆a comprar el producto.

A la hora de preparar tu estrategia de salida al mercado, debes tener una idea clara de la propuesta de valor que ofrece tu producto para poder dirigir tus esfuerzos de marketing.

La propuesta de valor que identifique debe referirse tanto al mercado objetivo al que vende como al propio producto. Por ejemplo, mientras que algunos productos se posicionan como una alternativa m谩s barata a otro producto, otros se posicionan como la soluci贸n a un problema concreto que actualmente no tiene soluci贸n en el mercado.

La propuesta de valor exacta que proporcionar谩 tu producto o servicio depende de lo que sea y de qui茅n sea tu mercado objetivo. Para definir la propuesta de valor de tu producto, responde a lo siguiente:

• 驴Qu茅 puntos de dolor remedia tu producto?

• 驴En qu茅 se diferencia tu producto de los de la competencia?

• 驴Qu茅 caracter铆sticas o experiencia 煤nica proporciona tu producto o servicio a los clientes potenciales?

3. Define tu estrategia de precios.

El precio es un factor importante para cualquier producto. No querr谩s vender un producto ni por mucho ni por poco. Si lo haces, correr谩s el riesgo de no mover suficiente producto o de reducir demasiado tu margen de beneficios.

Ahora que conoces tu mercado objetivo y el valor que ofrece tu producto, puedes comprender mejor el precio que un consumidor podr铆a estar dispuesto a pagar por 茅l.

Al considerar tu estrategia de precios, algunas de las preguntas que puede hacerte son:

• 驴Cu谩nto cuesta fabricar tu producto o servicio?

• 驴Qu茅 precio debe alcanzar para obtener beneficios?

• 驴Cu谩nto cobran tus competidores por un producto o servicio similar?

• 驴Cu谩nto est谩 dispuesto a pagar tu p煤blico objetivo por tu producto?

• 驴Utilizar谩s un modelo de suscripci贸n o transaccional?

Un buen precio es aquel que se ajusta a tus objetivos de negocio, se ajusta al perfil de tus clientes y te hace competitivo en el mercado.

4. Elabora tu estrategia de promoci贸n.

Tu estrategia de promoci贸n es tu plan de acci贸n para promocionar tu producto entre tus clientes objetivo. Aqu铆 debes elaborar un plan de marketing que describa los pasos exactos que dar谩 para llegar a tu base de clientes.

Las t茅cnicas que utilices para promocionar tu producto depender谩n totalmente del producto o servicio que venda. Por ejemplo, mientras que una empresa puede usar un equipo de ventas para presentar tu producto a otras empresas, otra puede centrarse en el marketing en las redes sociales para dar a conocer tu marca y atraer a posibles clientes de manera org谩nica.

A la hora de elaborar tu estrategia de promoci贸n, algunas preguntas a tener en cuenta son:

• 驴Cu谩l es el mejor canal para llegar a tu p煤blico objetivo? 驴En l铆nea o fuera de l铆nea?

• 驴Tu cliente responde mejor a los m茅todos de marketing saliente, como las llamadas telef贸nicas o los anuncios de radio, o a los esfuerzos de marketing entrante, como el SEO?

• 驴D贸nde pasa tu p煤blico objetivo la mayor parte de su tiempo? 驴Qu茅 canales de marketing penetran en ese espacio?

• 驴Qu茅 m茅todos de marketing puede aplicar de modo realista, teniendo en cuenta tu presupuesto actual?

5. Elige tus canales de venta y distribuci贸n.

Los canales de venta son los lugares en los que los consumidores pueden comprar tu producto, mientras que los canales de distribuci贸n son las v铆as por las que tu producto llega realmente a tu cliente.

A menudo, los canales de venta y los de distribuci贸n pueden ser los mismos, como cuando un consumidor compra directamente a un fabricante. En otros casos, los canales de distribuci贸n pueden ser mucho m谩s complejos, como cuando un productor vende a un mayorista, que a la vez vende a un minorista que finalmente vende tu producto a un consumidor.

Que decidas vender tu producto en persona o en l铆nea, directamente a un consumidor o a un mayorista, o alguna otra variaci贸n, depende de las necesidades 煤nicas de tu producto. Sea cual sea tu elecci贸n, el recorrido del comprador debe ser lo m谩s fluido posible para reducir la fricci贸n y aumentar las ventas.

Algunos puntos que hay que tener en cuenta a la hora de elegir los canales de venta y distribuci贸n son:

• 驴Cu谩l es la naturaleza de tu producto y tiene alg煤n requisito espec铆fico de venta y distribuci贸n?聽

• 驴Cu谩les son las necesidades de fabricaci贸n de tu producto y c贸mo influye esto en tu venta y distribuci贸n?

• 驴D贸nde compra tu mercado objetivo los productos?

• 驴C贸mo puedes hacer que la venta de tu producto sea lo m谩s fluida posible?

6. Establece m茅tricas y controla su rendimiento.

El 茅xito de tu estrategia de salida al mercado depende completamente de los objetivos que establezcas. Al establecer estos objetivos, tambi茅n est谩s identificando las m茅tricas que utilizar谩s para medir tu 茅xito.

A medida que tu estrategia de GTM pasa de la idea a la realidad, es importante hacer un seguimiento de tus m茅tricas y realizar los ajustes necesarios sobre la marcha. Por ejemplo, si resulta que est谩s pagando m谩s por adquirir clientes de lo que est谩n pagando por tu producto, entonces tendr谩s que ajustar tu estrategia para alcanzar un mejor costo de adquisici贸n de clientes.

Algunas m茅tricas comunes para medir el 茅xito de una estrategia de salida al mercado son:

• Costo de adquisici贸n de clientes (customer acquisition cost, CAC)

• Costo por peso de gasto de ventas

• Tasa de cierre/conversi贸n

• Duraci贸n del ciclo de ventas

Historia de 茅xito de la comercializaci贸n: El iMac G3 de Apple

Las empresas pueden crear estrategias de salida al mercado para pr谩cticamente cualquier lanzamiento de un producto, ya sea un producto completamente nuevo, una nueva iteraci贸n de uno antiguo o simplemente un cambio de marca de uno que ya est谩 en el mercado. Cualquiera que sea el prop贸sito, la estrategia GTM de una empresa puede hacer o deshacer el lanzamiento de un producto.

Un ejemplo de estrategia de comercializaci贸n exitosa es el lanzamiento del iMac G3 de Apple en 1998, que salv贸 a la empresa de la ruina financiera. Apple se dirigi贸 a tres consumidores principales: los que compraban un ordenador por primera vez, los usuarios fieles de Apple y los propietarios de PC (que eran el 85% del mercado) []. Para alcanzar tus objetivos, Apple necesitaba transmitir que la empresa era ahora estable, que su producto ofrec铆a una experiencia diferente a la de sus competidores y crear entusiasmo en torno al lanzamiento del producto.

Su estrategia comenz贸 con una presentaci贸n del producto, en la que el entonces director general interino, Steve Jobs, se tom贸 el tiempo necesario para enfatizar que el liderazgo era fuerte, que las finanzas se estaban estabilizando y que los empleados estaban trabajando duro []. Con ello, Jobs inici贸 la estrategia de la empresa para cambiar la percepci贸n p煤blica de Apple como una empresa en decadencia.

M谩s tarde, Jobs describi贸 el valor 煤nico que el iMac G3 pod铆a aportar a los consumidores citando sus diferencias con los competidores. A diferencia de otros dispositivos, que eran lentos, ten铆an malas pantallas y a menudo requer铆an un largo proceso para conectarse en l铆nea, Jobs se帽al贸 que el iMac ten铆a un chip 3G mucho m谩s r谩pido, pose铆a una pantalla de 15 pulgadas y ten铆a un puerto de Internet incorporado para una r谩pida conexi贸n en l铆nea.

A continuaci贸n, desvel贸 el cuerpo f铆sico del iMac G3, que ten铆a un dise帽o 煤nico en forma de huevo, una carcasa transparente que pod铆a iluminarse y presentaba un llamativo azul llamado "azul Bondi". El dise帽o contrastaba fuertemente con las cajas grises a las que los consumidores estaban acostumbrados y la presentaci贸n de Job hizo hincapi茅 en este hecho.

"Esto es incre铆ble comparado con todo lo que hay. Parece de otro planeta, y de un buen planeta. Un planeta con mejores dise帽adores", brome贸 Jobs ante el p煤blico de periodistas, que respondi贸 con un coro de risas [].

La presentaci贸n fue un 茅xito y puso en marcha una campa帽a de marketing de 100 millones de d贸lares estadounidenses que reforz贸 los argumentos de Jobs. Mientras se colocaban grandes Macs inflables en tiendas selectas para que los clientes supieran d贸nde comprarlos, se lanzaron anuncios de televisi贸n durante los programas de m谩xima audiencia para atraer a los consumidores que a煤n no eran aficionados a la tecnolog铆a. Para reforzar la idea de que se trataba de un nuevo tipo de ordenador, las vallas publicitarias y los anuncios impresos dec铆an: "Chic, not geek鈥� [].

La estrategia fue un gran 茅xito y acab贸 salvando a la empresa de un fracaso inminente. El 茅xito de Apple se bas贸 en una estrategia de salida al mercado que comprend铆a perfectamente su mercado objetivo, articulaba claramente la propuesta de valor de su ordenador, contaba con un plan de marketing detallado y destacaba d贸nde pod铆an comprar los productos los consumidores.

Prep谩rate para el mercado

Una buena estrategia de salida al mercado comienza con una investigaci贸n profunda de las necesidades de tus clientes. Mientras te preparas para que tu producto est茅 listo para el mercado, puede considerar la posibilidad de realizar un curso flexible en l铆nea que le ayude a satisfacer tus propias necesidades educativas.

El curso de la Universidad de Illinois Urbana-Champaign Innovation: From Creativity to Entrepreneurship de la Universidad de Illinois Urbana-Champaign demuestra c贸mo los alumnos del curso pueden hacer propuestas de valor innovadoras y descubrir nuevas posiciones en el mercado para crear una ventaja competitiva sostenida.

Por tu parte, la especializaci贸n de la Universidad Estatal de Michigan en C贸mo crear tu propia empresa ofrece una gu铆a completa sobre la mentalidad, la ideaci贸n, la planificaci贸n, la acci贸n y la estrategia necesarias para crear tu propio negocio.